亏损1.6亿美金电视观众流失 中国市场或成F1逆转策略

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撰文/王怡薇

编辑/张桂琪

4月15日,2018赛季F1中国大奖赛落幕。凭借出色的车队策略,红牛车队车手里卡多神奇夺冠。

后伯尼时代的第二个F1赛季,电视观众流失、传统赛道陆续退出新赛道难觅,自由媒体集团依然深陷亏损的窘境。在一系列改革举措中,F1瞄准中国市场,成立中国办公室、中国大奖赛将首先拥有4个区域赞助商名额、牵手成为新媒体独家转播平台……F1能否像里卡多一样逆转,中国市场或许将成为F1管理层最重要的策略。

F1中国大奖赛15年 为何还有10万人次差距?

“能不能搞到一张F1的票?”距离2018年F1中国大奖赛开始还有一周的时间,4月13日-15日三天比赛日的门票已经全部售空。从虹桥机场前往市区的高架桥上,今年F1赛事宣传飘旗一直延展到市区。比赛举办地嘉定周边的酒店早早就爆满,市区酒店的房价均上涨了20%左右。F1内部一位来自西班牙的同事向杨亦斌感慨,自己的家乡巴塞罗那同样承办F1 赛,但完全无法与上海这样全城可见F1元素相提并论。

从2004年第一届中国大奖赛,F1登陆中国15年,每一年都会被问起这样一个问题:15年了,中国人真的接受F1了么?2018中国大奖赛,赛事三天累计到场人次约16.5万人次,和去年持平。尽管这是10年来最高的数字,但相比元年曾创下的26万人次纪录,仍有近10万人次的差距。

“我们做过统计,2004年入场的观众中其实只有20%的纯车迷。更多的是来看热闹的,毕竟F1第一次登陆中国,外界的宣传力度和关注度空前,很多人都是图新鲜,整个赛事的影响力和效应都很强烈。”作为赛事承办方,上海久事国际赛事管理有限公司总经理杨亦斌这样对表示,他清楚的记得,2004年比赛,现场大部分观众甚至分不清谁在开哪辆车、谁在领先。

在他看来,新鲜劲儿过后,上座人数与元年相比滑落是市场回归理性的表现。

亏损1.6亿美金电视观众流失 中国市场或成F1逆转策略

今年F1中国大奖赛的看台座无虚席欢呼震天

“应该讲观众的质量和初期相比,完全是不一样的,现在可以讲80%的观众,甚至更高的比例是看得懂的,都是15年来我们沉淀下来的真正的车迷,他们懂赛事、懂规则,也懂得F1的文化。”杨亦斌这样说道。

除了车迷的沉淀,F1 中国大奖赛元年,比赛现场设置了包括B、D、E在内的很多临时看台,由于这些看台都是临时结构,5年的使用期过后,出于安全因素后期都做出了调整:B看台两万个座位完全拆掉变成草地看台,草地看台容纳的观众位置自然不会像固定看台或者临时看台那么多;E看台的位置如今放置了大型广告牌,这些均使得现场入场人数无法超越元年。

入场人数外,提到F1,大家总会问,在高额的承办费和赛道维护费下,上海真的需要F1吗?

F1中国大奖赛的举办地上汽国际赛车场的收入来源分为三部分,赛事收入、车场办赛以及现场的冠名和广告(非F1赛期)。除了F1,赛道承办的国际赛事还有世界耐力锦标赛上海小时赛、世界房车锦标赛等。2018年,除了F1中国大奖赛,在这里举办的汽车赛事达到12场。除此之外,包括奔驰等多家汽车厂商的线下活动也常年在这里举行。

“一年365天,我们基本上300天是有活动的。”杨亦斌介绍,最忙的2016年,车场有314天都被占满。除了这些看得见的收益,杨亦斌认为F1对城市经济的拉动、以及上海形象的宣传都是无法估算的,无形影响和收入更有价值。

后伯尼时代:允许区域赞助商 中国大奖赛获更平等机会

13日中国大奖赛练习赛这天,上海下起了中雨,气温回落。然而,位于静安寺的嘉里中心广场上却异常热闹。

嘉里中心南、北区间的的马路被装饰成F1赛道的模样,道路两旁各家赞助商的展位林立、缩小版的出发门,伴着广场中央舞台的电子音乐,让人们仿佛置身于F1赛场。这是F1嘉年华首次登陆上海,也是2018年F1嘉年华4站中的第一站,去年在伦敦的首场F1嘉年华吸引了10万人到场。

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2018年F1嘉年华上海站 前世界冠军尼科-罗斯伯格到场助阵

因为下雨,肖恩-布拉切斯从位于嘉定的比赛场地赶到市中心,花了2个多小时的时间。就算是不下雨的日子,普通观众前往比赛场地也要至少花上1个小时车程。

去年1月,自由媒体集团(Liberty Media)宣布以80亿美元的价格完成对F1的收购,同时任命蔡斯-凯里(Chase Carey)为F1集团新CEO,取代伯尼-埃克莱斯顿,伯尼执掌F1四十年的历史结束。

“让F1不仅仅只出现在赛道上,它应该在周边、在城市中心能让市民们有更好的体验。” 作为F1商务运营总监,肖恩-布拉切斯提倡“城市赛道”的理念,并即将在全球推广这一理念,这也是自由媒体接手F1来最大的改变,相比伯尼时代赛车运动的高冷,如今F1迫切的想要拉近与年轻人和粉丝的距离。

在杨亦斌看来,F1嘉年华在市中心的举办能够让更多的非车迷有机会近距离接触F1。“站在人群中的你,可能就变成F1潜在的一个用户,将来我们慢慢让车迷的数据库或者车迷的群体增加。”杨亦斌这样表示。

如果说中国大奖赛重返观赛巅峰的盛景需要本土车迷的积淀,F1在全球的观众流失情况更为尴尬。据统计,2008年,F1全球受众为6亿,而截止2015年,这一数字已经缩减至4亿。

后伯尼时代,中国大奖赛的改变显而易见。2018中国大奖赛开赛前,F1正式开通了官方微博和微信公众号;央视时隔多年回归,F1更是在中国大奖赛比赛前签约成为本赛季新媒体独家转播平台。相比于伯尼时代对社交媒体的谨慎,自由媒体时代下的F1无疑将更加开放的拥抱网络和年轻人群。这样的改变已经初见成效,今年F1嘉年华,F1就与全球赞助商喜力合作,尽管喜力是伯尼最后时期签订的大单,但品牌对于拉近与粉丝距离的举措无疑更买账。“从1873年成立以来,我们卖的不仅仅是啤酒,更倚重社交文化,这一点我们与F1的理念完全契合。” 喜力中国区总裁Jacco van der Linden这样对表示。

除了营销和宣传模式的改变,自由媒体在今年提出“区域赞助商”的概念。据杨亦斌透露,除了F1官方赞助商外,每站分站赛将可以有4家本土赞助商。众所周知,根据以F1全球商业模式,当地的主办方只拥有赛事推广权和票务销售权,无法从商业权益中获利,未来,区域赞助商的所得收益,当地主办方将和F1分成。

“我们双方的合作关系更顺畅、更平等了,大家是本着怎样能把F1这个项目在中国推广更好,把市场基础做足以后,大家再共享,分享这个收益。而并不是说像以前那样,伯尼掌控一切,什么东西都不能给你,赚钱的东西都是F1拿,花钱的地方是我们买单。”杨亦斌感慨的说道。他也透露,伯尼时代也曾尝试在中国大奖赛期间招揽区域赞助商,但F1超乎寻常高额的赞助门槛让本土赞助商玩儿望而却步,未来,更了解本土化的久事在区域赞助商招标和推介中会扮演更重要的作用。

“我们和从前不同,以前比赛只有三天,F1赚完钱就走;现在不是,我们希望有更多的合作和商机,更多的粉丝加入进来。”F1市场营销总监的艾丽-诺曼对这样表示。

此外,今年中国大奖赛开始,久事将赛事电视转播权与举办权脱钩,F1负责分销赛事转播权。“以往每年单是电视转播权我们要付给F1相当高昂的成本,根本没有办法消化,成本倒挂得太厉害,我们付出和得到的数字基本是一样的,但一个是美金,一个是人民币。”这样一来,赛事运营成本大大降低,又有了可以遇见的商业收入,对于当地承办方来说无疑提高了积极性。

将成立中国办公室 中国市场成F1新希望

2018年中国大奖赛开始前,一位供职F1商业化团队的工作人员向透露,仅这4个月,他就来到了中国6次,比以往任何时候的频率都要多。

去年11月,自由媒体发布财报,受成本增加以及高额贷款利息的影响,旗下F1集团在2017年前九个月亏损达到1.6亿美元。收购F1一年来,自由媒体集团尚未签下新赞助商或是开辟新的赛道,与此同时作为最古老赛道的英国银石赛道提前宣布,将在2019年后挥别F1,加上伯尼时代后期决定退出F1的德国大奖赛和马来西亚雪邦赛道,都让自由媒体腹背受敌。

去年九月,久事与F1签订3年新约,中国大奖赛合同期到2020年结束。除了加大发展社交传播的力度,培育年轻粉丝群体外,如今的F1和自由媒体更加需要中国市场。

F1嘉年华是自由媒体接手F1以来的新举措,2018年全年在4站比赛间举行,将第一站放在了中国大奖赛期间,F1中国办公室也将成立。而据艾丽向透露,“区域赞助商”的理念也是在中国率先“试水”。

赞助商对中国市场的青睐显而易见。

作为F1全球赞助商,全年比赛,喜力可以从中选择4站比赛作为分站赛冠名商,中国大奖赛就是其一。“中国是如今全世界最大的啤酒消费市场,在全球营销战略中,过去15年我们也发生了翻天覆地的变化,以往我们更专注欧洲市场,如今则发力如中国这样的有潜力的新兴市场。” Jacco van der Linden这样对说。

去年中国大奖赛期间,法拉利车队赞助商Swisse就特意借此机会,宣布在中国一般贸易的正式启动,那次活动,品牌请来法拉利车队以及中国著名演员刘烨,当晚活动直播同时在线观看人数一度突破100万人。今年中国大奖赛期间,Swisse更加大线上线下的推广力度,在品牌看来,F1作为体育赛事中的高端赛事,其受众也大多数是来自中产阶级以上的人群,从这一点上来说,两者的受众匹配度相当的高。

在中国大奖赛成功续约后,有传言F1正在中国寻觅第二条赛场,北京是F1心仪的选择。

“我们一直在寻找中国合适的城市,但我认为我们首先要做的是培育这个市场,通过社交媒体和与的合作,继续扩大车迷群体,在一切成熟后,才是第二条赛道启动的最佳时间。”艾丽这样对表示,尽管F1深知中国市场的重要性,但目前看来他们并不急于走得太快。

杨亦斌同样认为,如今就计划在中国的第二站比赛为时尚早。“尽管我们的车迷越来越专业,但相比之下,我们的基础相比欧美还有很大的差距。”在久事未来的推广计划中,赛事除了注重扩大粉丝基础,更会加强与嘉定政府与旅游局的紧密度。嘉定的特色经济就是汽车,是上海乃至全国的汽车工业重地。从2011年,每年在这里举行的汽车文化节从秋天搬到与中国大奖赛同期举行,节赛合一,更好的推广汽车文化和运动。杨亦斌同时透露,将赛场建临时看台恢复成永久性看台,从而增加入场观众容量的考虑也在计划中。

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